当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 眼镜产品品牌建设的可行性分析 作者：佚名 日期：2002-8-14 字体：[大] [中] [小]

一、 研究背景与问题提出
XX营销公司欲进入眼镜市场，为了掌握该市场的总体状况，以广州和成都为代表城市展开了调查。在研究中，发现眼镜市场与其它的产品市场存在很大的差异，包括：
［1］ 只有经销商品牌专卖店，却不存在眼镜产品专卖店；
［2］ 消费者对眼镜经销商的品牌认知率与指名购买率很高，但对眼镜产品的品牌认知率却极低，甚至连自己使用的眼镜品牌也不能认知。
该现象令XX公司觉得非常困惑：
［1］是否眼镜产品不适合做品牌？
［2］如果要进入该市场，应该采用品牌策略或非品牌策略？ 
［3］如果要采用品牌策
略，是应该采用经销商品牌策略或产品品牌策略？
本报告为了论证以上问题而展开阐述。

二、 眼镜品牌的市场现状
1、 眼镜品牌的存在状况
眼镜市场尚没有占据主导市场的产品品牌。
深入研究产品品牌，可以发现一批眼镜产品品牌已具有一定的知名度。在营销人员心目中，它们具有较鲜明的品牌价值和品牌用户。例如品牌的档次区分，品牌所针对的消费群体。
在对眼镜产品有提及的十一家经销商中，除了GUCCI、雷朋、一番、韩国树脂片等品牌被重复提及（最高重复提及次为6）外，其它品牌均较分散。
对经销商品牌加以研究的结果，发现经销商品牌代表的是信誉、实力和规模。

2、 消费者对眼镜品牌的认知
消费者对眼镜经销商品牌的认知率大大高于对配光镜和太阳镜眼镜品牌的认知.而所有隐形眼镜使用均对隐形眼镜品牌能够认知.

3、 消费者对品牌眼镜的使用情况
对于配光镜镜架、镜片及太阳镜，使用有品牌的眼镜并且知道自己所使用眼镜品牌的人极少。但隐形眼镜使用者则百分百使用了品牌眼镜并且都知道自己所使用眼镜的品牌。
被访者对各种太阳镜和配光镜品牌的认知度都十分低,所认知的品牌也十分分散,说明市面上仍未有一种配光镜和太阳镜的品牌能够占据主导地位.


4、 消费者的眼镜品牌观念

三、 眼镜产品品牌建设的可行性分析
根据市场营销的理论，在目前任何行业的竞争都非常激烈的市场环境下，"品牌的承诺和品牌所代表的形象是唯一的差异"。眼镜市场也不会例外。因此要在市场上使自己与其它产品相区别，创造品牌是必然之路。



经营产品品牌 ? 经营经销商品牌
对眼镜市场的产品品牌和经销商品牌加以研究的结果，目前眼镜市场的产品品牌和经销商品牌同时存在。在消费者定量研究中，经销商品牌在消费者心目中更具有影响力和知名度。 
经销商品牌比产品品牌更重要?

1、 从市场现状分析眼镜品牌建设的可行性




2、 从消费者心理分析眼镜品牌建设的可行性
消费者需求的层次性
根据心理学上马斯洛的需要层次理论，人的需求具有层次性，消费需求也不例外。



人们总是先满足最基本的生理需要，然后才追求满足更高层次的社会性需要和精神需要。
对眼镜的需求，过去的消费者主要用于帮助矫正视力或满足纯功能性的需要；接着对质量提出更高的要求；现在部分消费者已要求眼镜可以显示自己的气质。
目前的大部分消费者主要关注第二层次的安全需要，即对质量的要求，部分消费者出现对款式的需求，即开始出现第三层次的需要。
追求高档眼镜，佩戴有品牌的眼镜与显示身份等"被尊重"与"自我实现"的需要在目前的水平上仍未出现，但随着下层需要的满足，可预期这些要求始终会出现。

消费者需求的可诱导性
根据心理学原理，消费者的基本心理过程如下：




对上图的几点说明：
１．人的需要是个周而复始、不断循环的过程，当原有的需要得到满足后又会出现新的需要。所以现在的消费者对眼镜的要求必然会与以前不同，要求必然更高。
２．人的需要是必然存在的，但动机的出现则是因为出现了可满足需要的目标，否则这种需要将永远只处于潜在状态。所以目前消费者对眼镜所提出的要求都是停留在市场可实现的现实水平而没有超越其上。 


四、 眼镜产品品牌建设的建议
不使用商标的策略适用于不容易和其它同类商品相区别,也无法在加工过程中形成一定特征的商品, 眼镜产品并不属此类商品。
消费者对隐形眼镜品牌认知程度极高且购买隐形眼镜时注重品牌乃因为品牌代表着产品的质量、含水量和佩戴的舒适性。同理，配光镜和太阳镜的品牌应与消费者关注的指标如质量和佩戴舒适性相结合，即建立"质量高、佩戴舒适"的品牌形象，以引导消费者"通过选择品牌来选择质量和佩戴舒适性"的观念。
当商标作为商品的标志象征着商品的质量和企业的信誉时，它自然就成为一种极其有效的广告手段。